“百事”原来叫“布拉德的饮料”?| 如何品牌命名不后悔

Updated: Jul 22, 2019


任何一个曾经为新产品或新公司起名的人,都知道这一过程是多么精疲力尽,最初创业的兴奋往往迅速地被一种绝望的感觉所取代,因为所有的好名字都已经被取走了。

你脑海中关注过品牌命名的“策略”,比如:

1. 它应该是独一无二的

2. 它必需符合品牌战略且易于记忆


这些都没错——毕竟,名字是最重要的沟通工具。你可能万万没有想到:百事可乐最初的名字是"布拉德的饮料";士力架曾在英国被称为“马拉松”。很少有文章提到命名决策对品牌将来业务的重大影响,以及那些策略可以避免品牌未来发展的一些问题。


与其求八字算卦取名,听天由命,今天的帖子是关于命名决策的良心干货帖。在早期考虑这些因素可以为公司在未来节省时间和金钱



1 品牌架构


了解及确定自己的品牌策略至关重要。问问自己,你是否打算成为一个Branded House(统一品牌策略,如Apple苹果)或一个House Of Brand(多品牌策略,如宝洁公司)。两者都启用是极其困难及昂贵的。了解这一点将有助于指导你的命名方向。


2 短期目标Or长期


如果你的计划是一个长期的目标或技术,你不希望你的名字最终会过时或失效。Netflix就是一个很好的例子。当里德·黑斯廷斯最初命名这家公司时,他的设想是通过互联网而不是DVD来播放电影。然而当时,技术和市场还没有能实现他的设想。尽管如此,Netflxi这个名字反映了他的长期目标,而公司最终发展也实现了这个目标。


3 不要追逐潮流


尽管追逐最近的命名趋势很有诱惑力,比如:Elon Musk的The Boring Company带来的用形容词+Company的命名趋势。Jessica Alba相应也将自己的新公司叫做The Honest Company. 但要这种趋势势必是阶段性的潮流,而且会发生变化。此外,由于语言和词汇的变化越来越快,采用俚语单词或短语也是非常危险的。你不想因你的名字在几年之后不时尚了,不潮流了,无关紧要了而困扰。


4 抽象Or写实?


有一种观点认为,品牌名字应该是描述性的,可以让客户了解你所做的事情。虽然这在某些情况下非常重要,但更重要的是那些能激起情感的名字。大名鼎鼎,但不宣扬,他们唤起共鸣而不是解释。与其简单地描述你的业务,不如找一个能提示客户寻求更多信息的名字。

而且,若几年后,你决定更换经营或产品类别,需要扩大品牌的范围时,问题就会出现。一些知名品牌已经经历了这一挑战,比如:MTV(音乐电视)现在更多的是关于青年节目,而不是关于音乐。Dunkin’Donuts更名为Dunkin’,以便更有效地将自己从一个甜甜圈品牌重新定位为一家以饮料为重公司。同为加拿大的两个运动流行品牌,试想Lululemon可以毫无压力地把业务扩张到健身器械,而Sugarmat就较难逃出它名字中“mat(瑜伽垫)”的产品设限。

所以选择一个并不意味着任何特定的或与其所代表的类别无关的抽象名称,是很多大型公司的选择(例如,苹果、Netflix、星巴克、亚马逊、微软和许多其他公司)。抽象名称潜在的好处是很重要的,特别是当你有预算来支持新产品或新业务的发布时。然而,它需要更多的努力和资源来建立品牌识别度,并向人们解释品牌的作用。


5 可以冒险吗?


在取名上你可以带着冒险的精神,但必需得创造一个能让你、你的员工和你的客户兴奋并谈论的名字。有时候,这样的名字需要比你所能接受的更具创造性。谷歌将其安卓4.0操作系统命名为“冰淇淋三明治”(仿效其先前的操作系统“kitkat”)。这样做实际上颠覆了人们谈论操作系统的方式。你可能一时达不到这样的创意高度,但如果你的名字让每个人情感上产生兴趣和情绪,这将有助于推动人们对你的谈论。


6 最后两步


当你总算有一批符合要求又还未被注册的名字时,你往往激动地急于敲定一个名称,忽略以下两个方面:


第一个方面是简单又免费的,那就是:

1 检查URL域名可用性——你的新名字加上你想要使用的扩展名,即 .com,.co,.edu,等等(最好是全部)是否可用。如果该URL已被占用,那你必需选择其他名称,要么在成本仍然合理的情况下购买该域名;

2 确保社交媒体账号名称可以注册。

3 检查一下当你用谷歌或百度搜索你的新名字时会出现什么?


第二个方面要复杂一些。如果你有全球野心,希望你的新品牌在全世界打开市场,你最好检查一下,你新选择的名字在其他语言中的含义,是否会冒犯任何一个市场的消费者。这一步骤不应忽视。

照明生产商欧司朗(Osram)就是一个例子,它的品牌并没有在所有运营国家进行这项研究。问问你的波兰朋友,他们的母语中Osram意味着什么(在这种情况下,谷歌翻译是没有用的)。



命名一个企业并不一定要像命名你的孩子那样困难,但是应该给予同样的努力。希望从长远来看,我们地建议能为你带来回报。


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